Wie sich westliche Firmen vom russischen Markt "zurückziehen"

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Zu Beginn der militärischen Sonderoperation Russlands in der Ukraine haben zahlreiche westliche Unternehmen angekündigt, den russischen Markt zu verlassen. Der Schritt sollte die staatlich verhängten Sanktionen flankieren. Die konkrete Umsetzung dieses Vorhabens nimmt jedoch ganz unterschiedliche Formen an. Zahlreiche Firmen sind trotz der Ankündigung weiterhin auf dem russischen Markt vertreten. Manche sind wieder zurückgekehrt. 

Den russischen Markt tatsächlich verlassen hat die schwedische Möbelhauskette IKEA. Sie hat sowohl ihre Filialen als auch die Produktion in Russland eingestellt. Die Lücke wird von der russischen Möbelkette Hoff gefüllt. Hoff wurde 2009 von zwei russischen Geschäftsleuten gegründet. Das Angebot ist ähnlich wie das von IKEA, der Aufbau der Stores ebenfalls. Hoff hat die gleiche Zielgruppe wie IKEA. Vermutlich kann das Management von Hoff bis heute sein Glück kaum fassen, dass sich der zweifellos stärkste Konkurrent auf dem russischen Markt freiwillig zurückgezogen hat.

Etwas anders sieht es bei der deutschen Baumarktkette OBI aus. Auch OBI hatte im März seinen Rückzug vom russischen Markt angekündigt. Im Juli wurde die Handelskette vom russisch-israelischen Geschäftsmann Josef Liokumowitsch für den symbolischen Betrag von 1 Euro übernommen. Vereinbart wurde unter anderem, dass der Markenname OBI aufgegeben werden müsse. Allerdings prangt über den aufgekauften OBI-Märkten noch immer der OBI-Schriftzug. Die Angestellten tragen das OBI-Outfit und das Angebot ist augenscheinlich weitgehend gleich geblieben. Auch der Internetauftritt der Kette wurde bisher nicht geändert. Zuvor hatte es unterschiedliche Informationen vom russischen und deutschen Management der Kette über den Rückzug gegeben. Auslöser für die Verwirrung könnten die schon damals laufenden Verhandlungen über eine Übernahme gewesen sein.  

Ähnlich sieht es bei der Fastfood-Kette McDonald's aus. Nach der Ankündigung, sich aus Russland zurückzuziehen, kaufte der russische Unternehmer Aleksander Gowor die Filialen auf und benannte sie in "Wkusno − i totschka" (dt.: Lecker − und Punkt) um. Das Sortiment unterscheidet sich ebenso wenig vom US-amerikanischen Original wie das Werbekonzept. Genauso wie OBI scheint auch der McDonald's-Nachfolger mit denjenigen Produkten beliefert zu werden, die für die Ketten typisch sind. 

Auch Apple hatte angekündigt, den russischen Markt zu boykottieren. Die Apple-Stores waren einen Tag geschlossen und öffneten am nächsten wieder. Inzwischen firmieren sie unter einem eigenen Namen und haben ihr Angebot etwas erweitert. Re:Store bietet neben dem Apple-Sortiment auch noch elektronische Gadgets an. 

Die japanische Bekleidungskette Uniqlo, die spanische Modekette Zara und den deutschen Sportartikelhersteller adidas eint, dass sie ihre Filialen in Russland tatsächlich geschlossen haben. Anders dagegen H&M. Einige Filialen haben geschlossen. In anderen gibt es seit Monaten "Ausverkauf". Erst vor einigen Tagen hat die schwedische Textilhandelskette wieder angekündigt, jetzt aber wirklich und ganz endgültig das Russlandgeschäft aufgeben zu wollen, und mit einem allerletzten Ausverkauf geworben. Es bildeten sich Schlangen vor den verbliebenen Filialen. Vermutlich macht H&M mit dem seit inzwischen elf Monaten andauernden Rückzug aus dem russischen Markt ein Bombengeschäft. 

Aber auch adidas, Zara und Uniqlo haben ihre Läden bisher lediglich geschlossen. Aufgegeben haben sie ihre Shops nicht, die sich teilweise in besten Lagen befinden. Offenkundig wird weiterhin Miete bezahlt, ohne allerdings Umsätze zu generieren. Uniqlo hat in seinen Filialen die Waren einfach mit Schutzfolie etwas abgedeckt und entschuldigt sich mit Aushängen bei den Kunden wegen der "vorübergehenden Schließung und den damit verbundenen Unannehmlichkeiten". Adidas und Zara haben immerhin die Verkaufsflächen leergeräumt. Allerdings erweckt alles den Anschein, als plane man eine zeitnahe Rückkehr. Nach endgültigem Rückzug sieht es jedenfalls nicht aus.  

RT DE hat deshalb bei adidas in Herzogenaurach nachgefragt. Das Unternehmen teilte mit:

"Wir können bestätigen, dass adidas die Schließung seiner Geschäftstätigkeit in Russland initiiert hat, nachdem eine Wiederaufnahme der Geschäftstätigkeit aus Sicht des Unternehmens in absehbarer Zeit nicht möglich ist. Das Unternehmen hat in den vergangenen Wochen bereits erste Schritte eingeleitet, um seine Geschäfte in der Region zu schließen und wird sein Russlandgeschäft in den kommenden Monaten abwickeln."

Vermutlich verschickt die Presseabteilung von adidas genau diesen Textbaustein seit der Ankündigung des Rückzugs im März unverändert. Der russische Markt ist nach wie vor attraktiv. Er wird insbesondere angesichts der absehbar dauerhaften wirtschaftlichen Schwäche Deutschlands und der EU durch die Rückwirkungen der Sanktionen immer noch ein bisschen attraktiver. 

Was adidas angeht, kann sich der deutsche Sportartikelhersteller auf den russischen "Parallel-Import" verlassen. Darüber werden weiterhin Einnahmen generiert. Denn auch wenn seine Filialen geschlossen bleiben, ist die adidas-Produktpalette weiterhin in russischen Sport-Magazinen erhältlich. Sie werden über Drittländer importiert. Gleiches gilt auch für Coca-Cola, Sprite und Co. Sie sind trotz des offiziellen Rückzugs der Coca-Cola Company nach wie vor überall erhältlich, haben aber vermehrt Konkurrenz bekommen. Nach der Ankündigung des Rückzugs gab es unmittelbar eine kleine Flut von Nachahmerprodukten. Am erfolgreichsten war dabei der Getränkehersteller Otschakowo, der über ein umfassendes Vertriebsnetz in Russland verfügt. Coolcola, Street und Fancy sind sogar im Design angeglichen, stehen heute in jedem russischen Lebensmittelladen und locken mit einem deutlich günstigeren Preis als die Originale. 

Die französische Warenhauskette Auchan hat nie in Erwägung gezogen, Russland den Rücken zu kehren. Insbesondere im Bereich Lebensmittel stellt Auchan den russischen Verbrauchern ein Angebotsspektrum zur Verfügung, das man in Deutschland vergebens sucht. Schon angesichts dieser Tatsache geht der Blick von Deutschland auf Russland an den realen Verhältnissen vorbei. 

Insgesamt entsteht der Eindruck, als würden diejenigen Unternehmen, die sich aus Russland zurückgezogen haben, einen weit größeren Schaden davontragen als die russischen Verbraucher. Auch in diesem Bereich ging die Idee, über eine Einschränkung des Angebots und einen künstlich erzeugten Mangel Druck auf Russland auszuüben, gründlich nach hinten los. Der Automarkt wurde hier nicht besprochen. Er verdient eine gesonderte Betrachtung. Aber so viel sei vorab verraten: Chinesische Autos sieht man hier immer häufiger. Sie lösen die Bedeutung von deutschen Marken ab.

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